El imperio Hacendado

Lechugas, coles, escarolas y espinacas marca Verdifresh. Pienso para animales Compy. Detergente, lavavajillas, lejía y bolsas de basura de la firma Bosque Verde. Cremas de belleza, champú y gel Deliplus. Galletas, gazpachos, pizzas, leche, atún y casi la mitad de productos del supermercado bajo un mismo nombre: Hacendado. Son marcas blancas propias de Mercadona, la mayor cadena de distribución alimentaria en España por volumen de ventas. Cerca de la mitad de los artículos que se encuentran en las estanterías de estos hipermercados pertenece a una marca blanca, no comercial. Dentro de ellos, están los que el equipo de Juan Roig denomina «interproveedores» o «productos recomendados», una figura que implantó la empresa valenciana en los años noventa y que consiste en crear una relación de confianza y dependencia entre las compañías que suministran sus productos para la venta y el supermercado. «Siempre buscando el precio más bajo para nuestro jefe, el consumidor», tal y como lo expresó son su propio lenguaje Roig durante la presentación de resultados en 2009. Precisamente ese año, el modelo dio un salto cuantitativo y cualitativo cuando la cadena de alimentación hizo desaparecer casi 1.000 referencias de marcas comerciales de sus estanterías. Fue entonces cuando el cliente dejó de tener oportunidad de elegir y la cesta de la compra empezó a llenarse de productos con etiquetados no reconocibles.

Este cambio de filosofía provocó el enfado de muchos fabricantes e hizo que la relación con los interproveedores cambiase. A partir de ese momento Mercadona pasaba a exigir exclusividad a aquellas empresas que trabajasen con ellos. En algunos casos, incluso habían de pactar el beneficio que deberían obtener por trabajar para la cadena de supermercados. Había llegado el momento de los productos que, según el manual de empresa que se entrega a los trabajadores, ofrecían «a un precio más atractivo una calidad aceptable con el margen más óptimo para el distribuidor”. La revolución en el planteamiento de venta produjo la salida del máximo responsable de la relación con los interproveedores, Manuel de Juan. Él había pactado unas condiciones con ellos que a partir de ese momento iban a cambiar. Varias grandes empresas decidieron dejar de vender para la cadena de alimentación y empezaron su proceso de «desengache», que se alarga hasta tres años.

Mercadona establece con sus interproveedores un contrato de por vida en el que les asegura unas ventas a cambio de que acepten sus reglas del juego. Aunque en público ninguno de ellos quiere explicar esas condiciones, en privado sí se producen algunas quejas. El equipo de Juan Roig controla todo, «exige las inversiones que se deben hacer», en algunos casos «ha llegado a tener incluso un despacho en la propia empresa» y puede «recomendar» dónde abrir nuevas fábricas «por cercanía con el centro logístico de Mercadona», explica una fuente del sector que prefiere mantener el anonimato. En la relación comercial entre supermercado y proveedor hay cuatro fases: inicial, de subida, consolidada y de desenganche.

Además, explica una extrabajadora que conoce los métodos de trabajo de Mercadona, «están los que se catalogan como al coll (al cuello), que quiere decir que tienen tan poco margen de beneficio y una dependencia tan grande que no se les puede apretar más». El supermercado asegura que su proyecto con los interproveedores es «abierto, de estabilidad y a largo plazo». Sobre la dependencia de sus distribuidores de marca blanca sostiene que «ya no se exige exclusividad» y que quien fabrica para la cadena «tiene un alto volumen de venta, por lo que los estándares de calidad y seguridad alimentaria son consensuados, definidos y contrastados de forma conjunta entre el equipo de calidad del proveedor y el de Mercadona”.

José Luis Estruch es miembro del Comité de Empresa y trabajador de la firma Juan y Juan, del grupo Dulcesol, que abandonó Mercadona en 2009 coincidiendo con la nueva política con los interproveedores. «Se notó el cambio cuando nos fuimos. La empresa se asustó mucho, pero salimos adelante y ahora somos casi 200 empleados más que entonces», explica Estruch. De forma velada, apunta la presión que ejerce Mercadona: «Nos pedía ser interproveedor en exclusiva; puede hacer de ti lo que quiera y no te deja expandirte ni vender a otro. […] Quiere toda la producción para ellos, con todo lo que eso implica», sentencia. Dulcesol elabora productos de marca blanca para Carrefour y Lidl, entre otros supermercados españoles. El año pasado incrementó sus ventas un 7% y se ha expandido a Francia y Argelia.

Fondos de inversión al rescate

Las condiciones que impone la cadena de alimentación valenciana son tan fuertes que en algunas ocasiones llevan a la ruina al propio proveedor, y Mercadona ha tenido que acudir en su rescate. Es lo que sucedió en el año 2010 con el suministrador de pescado Caladero, el segundo mayor abastecedor de la cadena, con una venta mensual de 34,1 millones de euros. Fuentes conocedoras del caso explican a La Marea que Mercadona contrató los servicios de una auditora y ésta le comunicó que las cuentas no estaban muy claras y que debido a la presión con los márgenes con los que se trabajaba, la empresa estaba en quiebra. En ese momento llegó al rescate el fondo de inversión Atitlán, en el que participa Roberto Centeno, yerno de Juan Roig. El fondo encargó una due diligence (un informe legal, fiscal y de valoración de empresa) y acabó comprando Caladero a bajo precio por las contingencias encontradas en la auditoría. Tras la operación financiera volvió a ser interproveedor en exclusiva de Mercadona.

Al igual que sucedió con Caladero, Atitlán ha participado en otras accciones de recapitalización de interproveedores: hizo lo mismo con Ibersnacks, fabricante de aperitivos; Bynsa, de comida para animales; Dafsa, de zumos; y Naturvega, fabricante de sándwiches, salsas y ensaladillas. Este tipo de apuestas económicas le supusieron al fondo de inversión un beneficio neto de 63,9 millones una vez vendidas las empresas, según recoge su memoria del ejercicio 2013. Todas estas compañías en las que intervino Atitlán acabaron trabajando como interproveedores en exclusiva de la cadena de supermercados valenciana.

El mayor proveedor de Mercadona, el distribuidor de cárnicas Martínez Loriente, también contó con la participación de Atitlán: el fondo poseía el 10% de las acciones hasta su venta, el pasado mes de mayo. El tercer mayor interproveedor, Casa Tarradellas, es uno de los pocos fabricantes a los que la cadena permite distribuir su propia marca fuera de las tiendas de Roig.

Desde Mercadona rechazan cualquier tipo de relación con Atitlán. «En la época en que era difícil para las pymes acceder al crédito, Atitlán como empresa de capital riesgo fue socio financiero de cuatro de nuestros interproveedores. Una vez fueron generando sus recursos adquirieron la totalidad de las acciones», se justifican desde el supermercado. «Desde hace tres años no hace ninguna operación con nosotros», concluye un portavoz.

El problema de la Denominación de Origen

La excesiva dependencia de sus marcas blancas ha hecho que Mercadona esté en el punto de mira de muchos organismos defensores de la Denominación de Origen (D.O.), que ven en sus productos una competencia desleal. La cadena de supermercados es valenciana en origen. Su máximo accionista, Juan Roig, asumió en 1981 las carnicerías de sus padres para crear un imperio, pero eso no ha sido suficiente para que se haya puesto en duda su modelo en lo que respecta a tres productos clásicos del País Valenciano y que están en el centro de la polémica: la horchata, el arroz y el turrón.

Mercadona asegura que su horchata es de origen valenciano. De hecho apunta que su interproveedor, Dafsa, compra el 48% de la chufa que se produce en Valencia y que está firmando acuerdos para «incrementar ese porcentaje». Desde la Denominación de Origen Chufa de Valencia desmienten a la compañía y explican que la única garantía de que esto sea así es que el envase muestre el logotipo que ellos otorgan, algo que no sucede con Mercadona pero sí con otras marcas blancas que suministran a otros supermercados.

De igual manera, el arroz o el turrón Hacendado carecen del sello de Denominación de Origen. En el caso del turrón, la encargada de la marca blanca es la empresa Sanchis Mira, perteneciente al grupo Antiu Xixona, ubicado en Alicante. Pese a ello, el envase no tiene el sello de D.O., algo que sí sucede con los productos que el fabricante realiza con su marca comercial. Mercadona no exige a sus interproveedores sellos de Denominación de Origen aunque sí obliga a conocer la procedencia y la trazabilidad del producto. El sello que otorga el Consejo Regulador de Jijona y Turrón de Alicante se refiere tanto a la materia prima como a la forma de elaborar el dulce. La cadena valenciana descarga la responsabilidad en sus interproveedores: «Ellos deciden qué añade valor al cliente y qué no». Los «productos recomendados» por el mayor supermercado español apuestan por el lema de la propia companía, «SPB: Siempre Precios Bajos». Del coste que eso suponga no dice nada el acuerdo que firman los comerciantes de la marca blanca con Juan Roig.

[Este artículo forma parte del reportaje sobre la empresa Mercadona publicado en el número de noviembre de la revista La Marea]