¿Qué llega a tus oídos? Viejas y nuevas ‘payolas’ en la industria de la música

Lees una entrevista a un músico en una revista especializada. Crees que eso es una recomendación fundada, una pieza de crítica, y compras su disco. O bien: Spotify te ofrece descubrimientos supuestamente basados en tus gustos. Confías en el algoritmo y te dejas llevar. Pero ¿qué está pasando realmente ahí? En la música, como en los demás ámbitos culturales, tras la aparente meritocracia existe todo un entramado de intereses y de posiciones difíciles de mover. Y eso condiciona radicalmente qué es lo que llega a tus oídos.

G.G. lleva “cobrando por cantar” desde 2001, y dedicándose de manera exclusiva a la música desde 2008, aunque con altibajos y parones. Este artista, que ha publicado seis discos bajo su nombre y ha participado en los de otros artistas y grupos, prefiere ser identificado en este reportaje solo con las iniciales de su nombre. La precariedad es una vieja conocida para este cantautor, pero recientemente se ha encontrado con una de sus raíces escondidas. Durante la promoción de su último trabajo, al contactar con una de las principales revistas españolas especializadas en música, su manager recibió una respuesta sorprendente: una lista de precios para las posibles coberturas.

“Me sentí un poco humillado, un poco gilipollas”, recuerda G.G. “¿Que en un medio te cobren por hacerte una reseña o una entrevista? Las tarifas están puestas con IVA, o sea, que es algo legal. Pero francamente, me parece poco ético”. Para S. C., que lleva desde el año 2000 trabajando en labores de management y comunicación, encontrarse con una propuesta así no resulta tan sorprendente: intercambiar la compra de publicidad por la promesa de contenidos que no se marcan como promocionados es una práctica habitual en su trato con los medios especializados en música: “Hay un acuerdo tácito, no escrito, las dos partes lo sabemos”.

Pero cuando ocurre con medios con los que negocia por primera vez, el trato se explicita: “Con todos tengo esa conversación: ‘yo te voy a coger una publicidad, ¿qué me ofreces tú?’. O directamente les digo: ‘Quiero que me hagáis una entrevista a tal músico, una reseña de este CD, ¿qué tengo que hacer, cogeros un banner un mes?’. Y ya está”. Pese a esa normalización, S. C., admite que el hecho de que las tarifas aparezcan estipuladas sí es un salto: “Que de un acuerdo no escrito se pase a esto, que un medio diga que por tal cosa se tarifa 100 euros y por tal otra 150, eso sí que no lo había visto nunca”.

En el mundo de la música, la práctica de pagar por obtener visibilidad está tan arraigada que hasta tiene un nombre: payola. Una palabra que fusiona el verbo en inglés pay –pagar– con una resonancia a la marca comercial Victrola, que era el fonógrafo de la discográfica RCA Víctor. Desde los años 1950, empezó a servir para referirse al hecho de que las radios accedieran a pinchar determinadas canciones… previo pago.

Juankar, cantante y bajista de la banda Boikot, conoce la industria desde distintos puntos de vista, porque también ha trabajado como runner para otros grupos. Desde que empezó su carrera en los años 90, ha vivido las payolas en distintas formas: “La cara de póker que se te queda cuando un conocido periodista especializado directamente te pide un sobrecito semanal con dinero, sin que lo sepa el medio en el que trabaja, a cambio de darte bombo…”.

Treinta años más tarde las cosas no son muy diferentes, aunque “han irrumpido más medios online y ahora toca negociar con el mundo virtual. El pastel se reparte más y más, son muchas las orejas y los ojos a los que puedes llegar, pasando por caja primero. Para la mayor parte de esos medios, lo de menos es tu estilo y trabajo”. Juankar también explica que, en muchos casos, “el artista permanece ajeno a esto”.

En el mismo sentido, G. G. destaca la figura de los promocioneros: “Gente a la que tú le pagas un dinero al mes –hay desde quien te cobra 500 euros hasta las que piden 4.000– y que supuestamente llevan los discos a sus colegas, a sus contactos en los diferentes medios. Ese trabajo antes lo hacía alguien de la discográfica –ya fuera independiente o multinacional–, pero como ahora casi todo el mundo se autoedita, pues es un negocio importante”.

Hasta aquí, se trata de una práctica de promoción o de marketing análoga a la de otros ámbitos. Pero sus consecuencias se extienden en distintos sentidos. Para S. C., por ejemplo, un problema derivado de esta confusión entre la información y la promoción es que acaba con la posibilidad de la crítica honesta. “No se hacen críticas negativas porque todas las que se hacen están pagadas directa o indirectamente. Así es muy difícil que salgan nuevos valores, y esto provoca también este fenómeno de la clonación que llevamos viendo como 20 o 30 años, que todos los grupos son clones de otros”.

Las ‘payolas’ en la era del algoritmo

Hablar de payolas en el siglo XXI implica tener en cuenta no solo a los medios de comunicación, sino también a las plataformas digitales. Para Manuel Ballesteros, uno de los socios fundadores de Justifay –un proyecto cooperativo de streaming musical con el que colabora La Marea–, la clave está en el propio sistema de derechos sobre las obras. Además de los relativos a la autoría –que en España se regulan sobre todo a través de la SGAE–, cuando una canción se graba entran en juego también los llamados derechos fonográficos, que suelen corresponder a las discográficas, por haber sido quienes ponen los medios para producirla.

Pese a la falta de transparencia de un sistema que se niega a revelar sus cifras, “lo que sí que está claro es que las grandes son las que más cobran. Spotify al final es un buffet libre donde tú entras, pagas una cuota y te lo puedes comer todo, pero el problema es que no reparte esos royalties en función de lo que uno ha escuchado, sino del porcentaje total. En Spotify no creo que haya más de 80 o 100 bandas que tengan realmente unos contratos muy bestias y luego ya el resto se reparte lo que se reparta”, apunta Ballesteros. “Imagínate bandas que tengan mil seguidores: en ese tipo de distribución y en ese tipo de reparto no cobran nada, porque todo se diluye entre el total de reproducciones de la plataforma”. S. C. no se lo tiene que imaginar, lo vive una y otra vez con su agencia: “Tengo un catálogo de unos 35 o 38 discos distribuidos digitalmente. El año pasado no llegué a cobrar 100 euros”.

Para que un tema llegue a ser reproducido de manera masiva, las payolas de plataformas como Spotify no son directas. En los términos y condiciones de la aplicación se prohíbe a las personas que elaboran las playlists que se proponen en ella recibir compensaciones por incorporar determinadas canciones. Pero el algoritmo tiene su propio modo de resolver el asunto: a través de la llamada “música relacional”. Esa que empieza a sonar cuando llega el final del disco o lista que se había elegido reproducir, en función de los gustos que ha detectado. Como los royalties se cobran por número de reproducciones, cuanto más relacionado esté un tema, más cobrará el o la artista en cuestión, o más concretamente su discográfica.

Cuando estrenó su “modo descubrimiento”, basado en esta lógica, Spotify lanzó una promoción que consistía en incluir a quienes se adhiriesen a ella en este sistema, pero a cambio de pagarles un porcentaje menor por cada reproducción. De nuevo, visibilidad a cambio de dinero. Para entender el funcionamiento de estos mecanismos, el departamento de comunicación de la plataforma remite a la información de su página web dirigida a artistas, en la que niegan que el sistema de streaming beneficie solo a las grandes estrellas: “hasta el 2020, 57.000 artistas representaban el 90% de las reproducciones mensuales en Spotify, un número que se cuadruplicó en solo 6 años”.

La plataforma afirma que, dado que la cantidad total de royalties generados está en crecimiento, este sistema “permite que cada vez más artistas puedan vivir de lo que hacen”.

Pero hay quienes creen que otras vías serían más eficaces para llegar a ese objetivo. Eso es lo que llevó a Manuel Ballesteros a lanzar, junto con otros tres socios, la idea de Justifay, cuyo objetivo es “generar un reparto justo y transparente” de los royalties, basándolo en el uso, y no en la disponibilidad. “El que entra a una tienda compra música y cuando sale se le cobra lo que ha escuchado, no le cobran por todo lo que hay en la tienda”, compara, para explicar por qué es razonable que el usuario pague solo por lo que realmente escucha. En este nuevo modelo, a partir de una cuota inicial, el usuario podrá elegir un artista o grupo al que aportar una cantidad fija, y repartir el resto no por número de reproducciones totales, sino por el porcentaje de tiempo de reproducción de lo que cada usuario o usuaria ha escuchado.

“Esto implica que igual grupos que tienen poquitos seguidores, pero que pagan a una plataforma para escucharlos a ellos y tres cosas más, puedan tener un ingreso mensual que ni siquiera podrían soñar en el actual sistema de reparto”, argumenta.

Se trata también, para Ballesteros, de “intentar dirigir a la gente a que escuche la música que le gusta, y que la cuota que están pagando no solo sirva para poder entrar ahí y atiborrarse de música, sino que realmente sepan que llega a los músicos que están escuchando”. El actual modo de consumo no solo afecta a quienes quieren vivir de la música y no lo logran, sino también a quienes quieren disfrutarla. “Las consecuencias son un ir y venir de éxitos de 24 horas”, explica Juankar, de Boikot.

“Si un medio con muchos seguidores machaca a su audiencia con ciertos sonidos golosos y repetitivos, muy edulcorados, se acaba tragando. Es parte de ese gran hermano que trabaja por controlarlo todo, hasta nuestros gustos”. “Hay mucho ruido y poca música”, concluye también G. G., quien, para combatir al algoritmo, hace una propuesta completamente analógica: “Yo le diría a la gente que hiciera como hacíamos antes, que fuese a conciertos al lado de su casa. Cada fin de semana hay una sala programando a un nuevo cantautor o a una nueva banda. Y muchos de ellos no habrán podido hacer más promoción que un post en sus redes”.