Un libro analiza la evolución de PRISA: el poder de sobrevivir con una deuda impagable

El Grupo PRISA es una empresa multimillonaria, con una importante proyección americana, que se ve controlada cada vez más por bancos y fondos de inversión extranjeros. Aun así, “está lejos de desvincularse del legado franquista” y no se puede entender sin tomar en cuenta “la turbulencia y las disfunciones que ha experimentado el sistema mediático español desde la recuperación de la democracia”. Esto lo afirman Luis Albornoz, Ana Segovia y Núria Almiron en Grupo Prisa: Media Power in Contemporary Spain (El poder mediático en la España contemporánea), que acaba de publicar la prestigiosa editorial londinense Routledge en una colección dedicada a “gigantes” mediáticos internacionales.

El libro, escrito para un público angloparlante no necesariamente versado en las cosas de España, narra la accidentada historia de Promotora de Informaciones, S.A., fundada en 1972 y creadora, cuatro años después, del diario El País. También analiza la profunda transformación que ha vivido PRISA en la última década y media, periodo caracterizado por el peso nefasto de una deuda impagable; la venta de ramas importantes de la empresa; varias oleadas de despidos masivos; y la marginación de los mandatarios originales –la familia Polanco y Juan Luis Cebrián– a favor de poderes financieros españoles e internacionales. Para los tres autores del libro, esa financiarización del grupo mediático –que, además de El País y la SER, controla la empresa educativa Santillana, fundada en época franquista por Jesús Polanco, y un amplio elenco internacional de revistas y emisoras de radio–supone una amenaza directa a la independencia periodística y, por tanto, a la democracia española.

Profesores de Periodismo y Comunicación los tres, Luis Albornoz (Buenos Aires, 1967) enseña en la Carlos III, Ana Segovia (Madrid, 1972) en la Complutense y Núria Almiron (Sabadell, 1967) en la Pompeu Fabra. La entrevista se realiza por videoconferencia, a cuatro voces.

Su libro está escrito en inglés para un público extranjero. ¿Hay algo que pudiera aprender de él un lector medio de El País o una oyente habitual de la Cadena SER?

Luis Albornoz: Ofrecemos una perspectiva novedosa, también para lectores españoles: una visión de PRISA panorámica, crítica, desde la economía política. Y si bien hay bastantes libros sobre El País, no hay casi nada escrito sobre Santillana Ediciones, aunque ha sido una parte central de la empresa. De hecho, hoy Santillana es considerada la joya de la corona por los ingresos que da. Pero esa parte de la investigación la hemos tenido que realizar a golpe de hemeroteca. 

Ana Segovia: También desmenuzamos con detalle la estructura de la propiedad de PRISA desde sus comienzos. Aunque es un tema que se ha cubierto bastante en los últimos años, puede que a un lector medio español le sorprenda la mescolanza muy diversa de ideologías políticas representadas en el grupo fundador.

Ese grupo fundador ha desaparecido casi por completo del organigrama. Es más, afirman ustedes que el hecho de que empresas como PRISA estén cada vez más controlados por la banca y fondos de inversión internacionales debilita al periodismo y, así, mina a la democracia. 

Núria Almiron: El interés principal de una empresa que acaba financiarizada ya no es, desde luego, el periodismo. Tiene la cabeza en otros sitios. Esto se manifiesta de formas distintas. A nivel de redacción, se ve que el afán de lucro impide dedicar los recursos necesarios para hacer un periodismo de calidad e independiente que elija sus propios temas y tenga cierto margen de confianza a la hora de cubrir fraudes financieros o bancarios. Yo publiqué un libro sobre uno de los grandes fraudes del sistema bancario español en el que estuvo implicada toda la banca pero especialmente el Banco de Santander. Al revisar la hemeroteca, me quedó muy claro que en la cobertura en El País hubo manipulaciones realizadas para minimizar el daño a la imagen del banco.

Esto ocurre en otros grupos mediáticos también, ¿no? David Jiménez y otros han contado casos de censura directa –llamadas a la redacción desde los despachos de bancos, empresas o ministerios– y patrones de autocensura internalizados. En los últimos años ha salido todo un anecdotario en ese sentido. Lo que intentan hacer ustedes, me parece, es desvelar las estructuras que ayudan a explicar esas anécdotas.

Núria Almiron: Por algo somos economistas políticos. 

Luis Albornoz: David Jiménez da un retrato fantástico de lo mal que está funcionando el periodismo en España. Porque, lamentablemente, lo que ocurre con el Grupo PRISA, donde la financiarización erosiona la independencia de los medios, también se da en los otros grupos de comunicación. 

¿Esa promiscuidad entre poderes políticos, económicos y mediáticos se da solo en España?

Luis Albornoz: En el libro subrayamos, en ese sentido, la importancia de la relación con la política del otro lado del Atlántico, de México hasta Argentina. No es casual que una de las primeras cosas que hace Macri, el presidente argentino, sea visitar España y que, en esa visita, se reúna con los directivos del Grupo PRISA. Su sucesor, Alberto Fernández, visitó España incluso antes de ser proclamado presidente e hizo lo propio. 

El control de los grupos mediáticos en España no solo ha pasado a bancos e inversores, sino que algunos de los medios más importantes del país son propiedad de empresas extranjeras –italianas, por ejemplo–.

Núria Almiron: El control de los poderes financieros sobre los medios es algo que sucede en todas partes. Pero en España ocurre, además, otra cosa: los medios de comunicación adolecen de un déficit democrático importantísimo. Es el mismo déficit del que adolece el país entero, que parte de una transición mal hecha. El régimen fascista se mantuvo en el corazón no solo de la democracia sino en toda la estructura empresarial, incluida la del diario El País, por más progresista que pareciera. Si agregamos a esto el hecho de que El País y el Grupo PRISA tuvieron al mando durante décadas a una persona proveniente de ese origen no democrático, como lo fue Juan Luis Cebrián, no creo que el problema central sea la pérdida de control por el influjo de capital de fuera. Importa más el hilo de control con ese ideario inicial de la empresa. Es paradójico, pero el capital financiero no tiene nacionalidad o ideología, más allá del principio neoliberal de ganar el máximo de dinero a costa de lo que sea. El capital no parte de favoritismos políticos. A pesar de ello, el Grupo PRISA ha tenido claramente unas direcciones políticas que no tienen nada que ver con su capital financiarizado. A diferencia del resto de Europa, en España, todo el sistema mediático ya venía sufriendo de un déficit democrático interno.

Cuando habla de un déficit democrático, ¿se refiere al funcionamiento interno de los medios o a la forma en que estos comprenden la democracia y su función dentro de ella?

Núria Almiron: Me refiero a ambas cosas, pero sobre todo a lo segundo: a los tabúes que no se tocan, como la monarquía o la unidad de España. O para volver al tema bancario, la misma crisis del 2007-2008. Ningún medio mainstream la ve venir o la quiere ver venir. No puede ser de otra manera porque los medios, con PRISA a la cabeza en España, forman parte del sistema financiarizado que la causa. ¿Y qué ocurre después? El Estado salva a la banca –los principales actores que provocan la crisis– con el apoyo de los medios mainstream, de nuevo con PRISA a la cabeza en España. PRISA forma parte del deep state en España.

«Se ve que, más allá de lo financiero, siguen funcionando las redes clientelares de la élite económica del país»

Ana Segovia

Ana Segovia: Al hilo del relevo reciente de la dirección del periódico y de lo que se prevé en la próxima junta de accionistas, sorprende que en el seno de PRISA siga habiendo dos referentes industriales muy fuertes que tienen mucho peso dentro del Consejo de Dirección, aunque sus acciones son relativamente pocas. Uno es el Grupo Santander, que con la enorme cantidad de dinero que le tiene prestado a PRISA podría controlar muchas más acciones. Y otro es el Grupo Telefónica, al que se ha recurrido cuando ha hecho falta. Se ve que, más allá de lo financiero, siguen funcionando las redes clientelares de la élite económica del país. 

Luis Albornoz: Ese lector medio del que hablamos antes quizá no tenga una conciencia muy clara de lo internacionalizada que está la propiedad del Grupo PRISA. Tanto El País como la Cadena SER siguen siendo vistos como medios españoles ligados a los círculos de poder de Madrid. La gente tiene la idea de que, muerto Polanco y desplazado Cebrián, los bancos españoles se han hecho con PRISA. Pero la verdad es que el capital nacional es muy minoritario. 

Aunque parece que ese capital minoritario todavía lleva la voz cantante en algunos asuntos. 

Ana Segovia: Bueno, hay choques importantes. No se puede olvidar que quien consigue dar la patada a Cebrián es Joseph Oughourlian, el fundador de Amber Capital, que tiene casi el 30% de las acciones. 

Núria Almiron: La verdad es que, en lo que respecta al control de una empresa, el accionariado es un valor relativo. Porque cuando debes cientos y cientos de millones de euros, como los debe PRISA todavía, el que tiene el control real es la entidad a la que debes ese dinero.

«Cuando debes cientos y cientos de millones de euros, como los debe PRISA todavía, el que tiene el control real es la entidad a la que debes ese dinero»

Núria Almiron

¿Cómo interpretan el cambio de rumbo reciente en El País, provocado por la salida de Soledad Gallego-Díaz y la vuelta a la dirección de Javier Moreno? En su libro, describen el nombramiento de Gallego-Díaz en 2018 como un “un giro ideológico por razones comerciales” pensado para recuperar lectores. El relevo de estas últimas semanas, ¿obedece también a motivos comerciales, o más bien políticos?

(Silencio)

¿Nadie se moja?

Luis Albornoz: Nuestro incómodo silencio se debe a que los tres –me atrevo a hablar por los tres– somos reacios a comentar sobre lo que todavía no tenemos muy masticado. Esto es lo que sabemos: Gallego-Díaz fue la primera mujer en ocupar la dirección del periódico y la persona que, con mucho, menos tiempo lo ha ocupado en los más de 40 años del diario. Ella ha dicho que ha cumplido con su mandato de dos años. Eso me ha sorprendido porque no recordaba haber leído en ninguna parte que lo asumiera por solo 24 meses. Entiendo que el cambio se debe a peleas internas entre grupos de accionistas. Pero no creo que responda a un giro político-ideológico en busca de un nicho de lectores determinado ahora que la web del diario ha pasado a un modelo de pago. 

La trayectoria del Grupo PRISA que pintan en el libro tiene bastante potencial dramático: cuentan un relato de ascenso y caída que daría para una buena película. De hecho, es tentador ver la historia de la empresa encarnada en una figura central como la de Cebrián. En ese marco, la ruina cabría achacarla a alguna debilidad fatal suya: la soberbia, por ejemplo, o la codicia. Explicar la historia de la empresa mediante un drama biográfico de ese tipo, ¿sería una falacia?

Luis Albornoz: En el libro hemos intentado evitar, precisamente, hacer la película de Cebrián. O, puestos a hacer películas, la de Polanco, porque cabría preguntarse quién sería más digno del papel protagonista. Si te circunscribes a El País es Cebrián, sin duda. Pero para el Grupo PRISA, la figura definitoria es la de Polanco. De todas formas, nosotros, como economistas políticos que somos, huimos automáticamente de un enfoque así en las figuras heroicas centrales. Por la misma razón, nos dedicamos a desmontar mitos como el de la salida del diario en el 23-F –sin ignorar el peso simbólico que tuvo, pero tampoco sin dejar de constatar cómo El País-barra-PRISA supo capitalizar ese acontecimiento–. De modo similar, insistimos en que la expansión transatlántica de El País se inscribe en un movimiento más grande de empresas españolas hacia América. Pero claro, si hicieras una película sobre el Grupo PRISA enfocándola en Cebrián o Polanco, sería buenísima.

Núria Almiron: A ver, analicemos bien de qué estamos hablando. ¿Cuáles han sido los problemas principales de PRISA? Uno de los más importantes es la enorme deuda que se generó. ¿Cómo? Esencialmente por una fiebre compradora pero, sobre todo, por una inversión monumental en lo audiovisual. Y esa apuesta es la de Cebrián. Es él quien apuesta por Sogecable, por Canal Plus, etcétera. Y eso es lo que lleva a la empresa a una deuda de cinco mil millones de euros. Es verdad, por tanto, que ese señor tiene un protagonismo enorme. Y no precisamente de héroe, en absoluto, sino de alguien que no está jugando con su dinero. Esto es lo que les pasa a los grandes magnates: apuestan a lo alto con el dinero de otros. Esa ambición por construir un emporio audiovisual es Cebrián puro, porque Polanco eso no lo entendía.

Ana Segovia: Para mí, Jesús Polanco sigue siendo la figura central. En 2007 y 2008 se da una tormenta perfecta. Se muere Polanco, y poco después fallece la que iba a ser su heredera –su hija Isabel–. Se produce la crisis financiera global. Y, para colmo, la apuesta por lo audiovisual no tiene los resultados esperados. 

Su libro deja claro que la Gran Depresión fue un golpe de gracia, pero que la situación económica de PRISA ya era insostenible antes de que estallara la crisis mundial. 

Núria Almiron: Es que la empresa estaba ya en quiebra técnica. Y ahí sigue actualmente, en una quiebra técnica de manual, por más que haya podido reducir su deuda. Si no quiebra, es porque sus deudores no quieren.

Además de capital económico, El País ha sido un gran generador de capital cultural, como referente del rigor periodístico en España, pero también por su compromiso expreso con los valores democráticos.

Luis Albornoz: Es verdad que PRISA, a través de El País, pudo generar capital muy rápidamente. Es que El País jugó sus cartas muy bien al principio. Se vio con un escenario vacío –el escenario del postfranquismo– y supo ocupar un lugar central en él. Ahora bien, lo que forja desde allí no es solo capital cultural y económico sino también político. Esto es muy importante. Porque lo que le ha permitido a PRISA sobrevivir a pesar de estar en quiebra técnica es precisamente ese capital político. En esas primeras décadas, es difícil separar esas diferentes formas de capital que genera la empresa. Quizá sea solo ahora que podemos verlas como dimensiones diferenciadas. 

«Lo que le ha permitido a PRISA sobrevivir a pesar de estar en quiebra técnica es precisamente ese capital político»

Luis Albornoz

Ustedes citan El País o la referencia dominante, coordinado por Gérard Imbert y José Vidal Beneyto en 1986.

Luis Albornoz: Ese libro da una buena idea del momento en que El País logra construirse como un actor central de la nueva España democrática. Allí PRISA comienza ese juego especular, identificando al periódico El País con el país, es decir, con la misma España.

La historia de la empresa desde entonces, ¿cabe resumirse como un largo intento por convertir ese capital cultural y político en capital económico crudo?

Ana Segovia: Durante todos los años ochenta, la gente considera El País –y a Cebrián como su director– el adalid del periodismo en España. Pero si nos fijamos, ya en 1983 PRISA cambia sus estatutos para convertirse en una empresa que no se dedica solo a las noticias, sino que se puede dedicar a cualquier actividad económica. Y, en efecto, una vez que se liberaliza el mercado de los medios en España y se empiezan a repartir licencias de televisión y de radio, PRISA utiliza el capital simbólico que ya tiene acumulado para perseguir beneficios económicos. A partir de entonces, el objetivo periodístico lo dejan refugiado en El País o la SER. Pero el objetivo central es el de la rentabilidad.

Núria Almiron: Bien mirado, fueron pocos los años en que tuvieron solo una misión periodística. 

Señalan ustedes también que PRISA muy pronto se convierte en generador activo de capital cultural por cuenta propia. Organiza encuentros para la élite política y económica; crea toda una serie de premios (que no duda en otorgar a sus propios colaboradores); y a través de Alfaguara y Babelia ayuda a definir el canon literario español y latinoamericano. Ese poder de conferir prestigio, ¿se ha erosionado en los últimos años?

Núria Almiron: Depende de dónde vivas en España. En Catalunya, El País ha vendido muy poco siempre pero ahora no vende nada. El Grupo PRISA aquí representa lo peor de la prensa española. En Madrid es distinto.

Luis Albornoz: Me parece que también en Madrid se ha erosionado. Pero en realidad ese proceso ha afectado a todas las instituciones símbolos de la Transición, desde la propia RTVE hasta la monarquía. En cuanto a PRISA, no solo se ha erosionado la institución sino también sus hombres y mujeres. Cebrián es el representante de una generación a la que se le acabó el tiempo. 

¿A qué se debe?

Luis Albornoz: Es difícil decirlo. El revisionismo de los últimos años ha contribuido, pero hay otros factores. Si entrevistas a los jóvenes hoy, ves que su consumo informativo-cultural está completamente alejado del mundo PRISA que ha sido constitutivo de toda una generación. 

Ana Segovia: Hay momentos puntuales, como esa portada con una supuesta foto de Hugo Chávez intubado o la salida de Ignacio Echevarría por una reseña literaria crítica. Pero también han influido la digitalización de los medios y el auge de la posverdad.

Después de vender sus empresas audiovisuales y sus editoriales literarias, PRISA ha venido apostando por lo que llaman ustedes “la joya de la corona”, que es Santillana: una empresa educativa cuyos ingresos dependen de las buenas relaciones con los gobiernos, sobre todo latinoamericanos, con los que firman contratos lucrativos. En esta vuelta al negocio seguro, cuasi monopolístico, que es el mercado educativo –recordemos que Polanco se convirtió en el productor principal de libros de texto durante el franquismo–, ¿qué función les queda dentro del grupo para medios periodísticos como El País o la Cadena SER? Desde el punto de vista de los inversores, ¿ya solo sirven como una especie de lobby al servicio de los otros negocios de la empresa?

Núria Almiron: Pero esto ha sido siempre así, ¿no? Es verdad que El País antes no perdía dinero –ahora supongo que sí– pero el dinero seguro desde siempre ha sido el que generaba la editorial. Tener un medio de comunicación es lo que te permite tener influencia política. 

Ana Segovia: Santillana siempre ha sido una base fundamental. No es casual que, cuando PRISA salió a bolsa, primero integrara Santillana al grupo. Eso para los accionistas generaba un valor más estable.

Luis Albornoz: Como dice Núria, El País antes daba dinero, incluso cuando se expandió internacionalmente. Ahora, que ha dejado de darlo, queda simplemente más expuesta su función de lobby, de brazo político. Si no, ¿por qué mantener algo que genera pérdidas, y más en este clima neoliberal en que vivimos?