Un McDonald’s en Moscú

‘La mirada’ es una sección de ‘La Marea’ en la que diversas autoras y autores ponen el foco en la actualidad desde otro punto de vista a partir de una fotografía. Puedes leer todas las de José Ovejero aquí.

Para Andy Warhol lo más bello de Florencia, Tokio y Estocolmo era McDonald’s. “A Pekín y Moscú”, se lamentaba, “aún no ha llegado la belleza”.

Se cumplen ahora treinta años desde que la belleza llegó a Moscú. El 31 de enero de 1990 cientos de personas hicieron cola para ser los primeros en disfrutarla. Probablemente aún no sabían que el primer bocado que dieron a la hamburguesa marcaba el inicio simbólico de una nueva vida. Ahora en la Federación Rusa, como en prácticamente todas partes, con excepción de alguna aldea gala que resiste al imperio no mediante pociones mágicas sino mediante regímenes autoritarios, las franquicias han sustituido buena parte del tejido comercial tradicional. No importa la calidad, no importan los contenidos: importan la imagen y la sensación de compartir un estilo de vida. En Italia mucha gente visita el Starbucks a pesar de que el café en el bar de al lado es mucho mejor, Zara te ofrece la posibilidad de ir a la moda cada año, casi cada mes, pero con condiciones de producción cercanas a la esclavitud. 

Es significativo el logo que aparece en la foto, la famosa M de la cadena de hamburguesas encima de la bandera soviética: la marca que absorbe y domina el territorio, lo mismo da cuál porque la marca está hecha para entender el mundo como espacio por conquistar; siempre que permita sus operaciones, se adapta a cualquier ideología, absorbe cualquier tradición; como un virus o una bacteria, usa al huésped para multiplicarse; no convive con él, lo explota sin preocuparse del daño que le haga. Es lógico, no vas a esperar consideraciones éticas de una sociedad cotizada en bolsa.

Hace treinta años los rusos se desprendían de la simbología patriótica y de la retórica oficial y abrazaban el imperio de las marcas y el lenguaje publicitario. No creo que se deba lamentar lo primero ni celebrar lo segundo. Hoy, tres décadas más tarde, pretenden combinar las dos cosas, en un espacio político –no sOlo el suyo– que ha absorbido las enseñanzas de las campañas comerciales creando mensajes carentes de contenido pero sumamente convincentes. Igual que un banco que te roba garantiza que se preocupa por ti y por tu futuro, partidos de diseño te prometen libertad mientras derriban a patadas la puerta de tu casa. McDonald’s abrió el camino mostrando cómo hacer que el consumo de comida basura pareciese moderno. 

Pero nos hemos vuelto más exigentes; ya no es refinado ni moderno comer bajo el logo con la gran M: nuevas cadenas intentan envolver mejor el producto, aunque la apertura de una de ellas ha dejado de ser un acontecimiento. El acontecimiento es otro: hoy cientos de miles de personas en todo el mundo hacen cola para ser los primeros en comprar el último producto de Apple, aunque a menudo el resultado sea un fiasco. 

Lo más bello de Nueva York es la tienda de Apple en Manhattan. Lo más bello de Madrid es la tienda de Apple en la Puerta del Sol. A La Habana no ha llegado aún la belleza. No creo que tarde mucho en hacerlo.