Cuando los distribuidores deciden qué comemos, qué vestimos y qué leemos

En el último medio siglo se ha producido un cambio revolucionario a escala planetaria: cada vez más, las tiendas de proximidad dejan paso al dominio de los gigantes de la distribución, como Wal-Mart y Carrefour. En España, más del 80% del total de las compras de las familias se realizan en grandes superficies y, de esas compras, el 75% se concentran en las cinco mayores cadenas. En el caso de los alimentos, se estima que la gran distribución controla alrededor del 72% del mercado, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Cinco empresas -Mercadona, Eroski, Carrefour, Auchan y Día- dominan este tipo de distribución minorista, con un 27% de las ventas totales.

La otra cara de la moneda es el ocaso del pequeño comercio: si en el año 1998 existían 95.000 tiendas, en el 2004 esta cifra se había reducido a 25.000, según el MAGRAMA. Las tiendas de toda la vida han pasado a ser un fenómeno casi residual, fagocitado por el ascenso imparable de supermercados, hipermercados y tiendas de descuento.

Los grandes hipermercados impusieron en los años 80 una nueva forma de comprar: coger el coche para ir a las afueras de la ciudad y perderse entre los estantes infinitos de aquellos Pryca y Continente que nos tentaban con ofertas constantes. El trato directo con el tendero, el frutero, la carnicera o la pescadera se sustituyó por anónimos cajeros y pasillos interminables de grandes hipermercados situados en las afueras.

Los mismos grandes distribuidores que nos habían convencido de lo cómodo que era ir a hacer la compra en coche decidieron, en los últimos años, volver al barrio y llenar los huecos que había dejado el comercio tradicional de proximidad, a esas alturas arruinado por esas mismas cadenas. Llegaron los tiempos del imperio Mercadona y del Carrefour Express.

Hasta ese momento, los productos frescos habían sido el refugio del pequeño comercio. Por las condiciones logísticas de la gran distribución, ésta ofrecía frutas y verduras de peor calidad, y eso permitió que este segmento de mercado resistiese mejor el empuje de la gran distribución. El director de Mercadona, Juan Roig, se propuso conquistar el negocio de productos frescos, y pronto Carrefour hizo lo propio, dando protagonismo a los sellos “bio” y “ecológicos”. Pero incluso las frutas “ecológicas” de Carrefour son “kilométricas”, es decir, vienen de países lejanos aun cuando se trate de especies que se cultivan en España.

La teoría del embudo

Las tiendas de barrio de antaño solían proveerse de productores locales, mientras que los grandes distribuidores aplican a sus proveedores condiciones de pago difíciles de asumir por los pequeños productores. Esto se explica, en gran parte, por la llamada teoría del embudo, que resume así la periodista y activista Esther Vivas: “Hay miles de campesinos por un lado y millones de consumidores por el otro, y en el medio, tan solo unas pocas empresas de la gran distribución controlan la mayor parte de la comercialización de los alimentos”. Los grandes distribuidores disfrutan de una posición de oligopsonio, es decir, unos pocos controlan la cantidad de un producto que se vende el el mercado, y por ello acumulan un enorme poder como formadores de precios. Lo que no está en las estanterías del supermercado, no se vende; y quien o se adapta a sus condiciones, no llega a esas estanterías.

Esas condiciones, que analizó VSF Justicia Alimentaria Global en el informe El imperio alimentario. Trampas y abusos de la cadena alimentaria, de 2011, incluye prácticas abusivas como la venta a resultados -el productor entrega sin pactar previamente las condiciones-, los plazos de pago a 90 días -que pueden asumir con facilidad las grandes multinacionales, pero no así las empresas familiares-, la exigencia de certificaciones de calidad que son difíciles de conseguir por las pymes, la devolución de partidas que no cumplen las expectativas de venta o la obligatoriedad de que los proveedores asuman costes de promoción.
Cuando los grandes distribuidores llegan a una nueva ciudad, ostentan las cifras de generación de empleo que supondrá ese nuevo supermercado, pero no mencionan los puestos de trabajo de tenderos y pequeños productores que resultarán arruinados. Por no decir que, a menudo, las condiciones de los empleados de estas grandes cadenas dejan mucho que desear, como han mostrado, para el caso de Mercadona, varios reportajes de Antonio Maestre publicados en La Marea.

Otros impactos del modelo de la gran distribución son más difíciles de visiblizar. En términos generales, los grandes distribuidores fomentan un modelo de consumo basado en la deslocalización de la producción, en kilométricas cadenas de comercialización y en la incitación constante a un hiperconsumo irresponsable. El resultado es todo un reguero de impactos ambientales: la irrupción de los grandes distribuidores fue paralela al ocaso de la venta a granel y la imposición de profusos embalajes de plástico, muchas veces tan prescindibles como en el caso de frutas para las que la naturaleza ya inventó el mejor envase.
La falsa ilusión de la libertad de elección

La concentración en cada vez pocas manos es lo opuesto a la diversidad. El oligopolio reduce nuestra capacidad de elección a un pequeño puñado de empresas. Sin embargo, seguimos creyendo que los coloridos estantes de supermercados, entre cuyas estanterías puede una perderse horas para elegir un simple champú, reflejan una diversidad y una libertad que son, nos dicen, la esencia del capitalismo. ¿De veras es así?

“Nos hemos creído el espejismo de una alimentación sana, variada y en libertad”, sostiene Esther Vivas, coautora del libro Supermercados, no gracias. Por detrás de esa ilusión está la consolidación de un sistema alimentario industrializado que nos enferma, como pone en evidencia la campaña Dame Veneno de VSF Justicia Alimentaria Global. La mayor parte de los productos que colocamos en el carrito de la compra, pese a la multiplicidad de marcas, pertenecen a un reducido número de empresas multinacionales que generan enormes impactos socioambientales en el Sur global, y que actúan con altos niveles de impunidad y total falta de transparencia. No sabemos lo que comemos ni cómo afectan a nuestra salud los cosméticos que utilizamos diariamente, los productos de limpieza o los productos químicos que tiñen las prendas con que nos vestimos.

En el transcurso del proceso se modifican nuestras subjetividades. El consumidor que se pasea entre los pasillos del supermercado, seducido por ofertas y constantes reclamos de atención, así como por estímulos sensoriales minuciosamente calibrados para incitar a la compra compulsiva -esto es, para que compremos cosas que no necesitamos-, dista mucho de aquel que se acerca a una tienda de barrio y le pregunta al tendero de siempre por un producto concreto que necesita. El tendero solía conocer y se hacía responsable de la mercancía que vendía; en la GDM, la responsabilidad se traspasa y se diluye. Esa misma irresponsabilidad hedonista a la que incita la publicidad: consume tranquilo, piensa sólo en tu disfrute.

Pero, al mismo tiempo que nos creemos consumidores racionales, estamos siendo constantemente manipulados. “Antes que ordenadas y meditadas, nuestras preferencias parecen depender, en buena medida, del momento y del escenario de la compra”, afirma Isidro Jiménez, de ConsumeHastaMorir.
Todo en un supermercado, hasta el más nimio detalle, está pensado para manipular al consumidor; se calcula que el 75% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento. Más allá de estudios y estadísticas, ¿quién no fue al supermercado a comprar un litro de leche o un paquete de papel higiénico y, tras recorrer los interminables pasillos del supermercado, olvidó la leche pero llenó el carrito de chucherías que hasta ese momento no pensaba que necesitaba? Así funciona el mecanismo capitalista de la inoculación del deseo.

El modelo se expande

De ese modo, la gran distribución tiene mucho que ver con la pérdida de control sobre lo que consumimos. Y esto sucede sobre cada vez más áreas de la economía -y de la vida-, porque el modelo de la GDM evoluciona hacia grandes superficies especializadas en sectores o áreas temáticas, como los juguetes, la perfumería, la ropa, la electrónica, los libros, los muebles, los artículos de jardinería y un largo etcétera. La gran distribución se especializa y arrasa a su paso con lo que quedaba del pequeño comercio: Ikea, Decathlon, Casa, Leroi Merlyn, Inditex o Mango son sólo algunos ejemplos.
El mercado editorial no escapa a esa tendencia. La consolidación de cadenas como la FNAC y La Casa del Libro, junto a la venta de libros en grandes almacenes como El Corte Inglés e hipermercados como Carrefour, ha significado la debacle para las pequeñas librerías. La Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL) alerta de que desaparecen dos librerías cada día en España; las que sobreviven intentan reinventarse como cafés o centros culturales.

Aunque la ley del precio fijo para los libros trataba de proteger a las librerías tradicionales, en la práctica pareciera que el libro es una mercancía más, y en el mercado, ya sabemos, el pez grande se come al chico. En las estanterías no hay lugar para tantos libros, y las editoriales comerciales tienden a la sobreproducción. El dilema resultante lo resumió así el filósofo francés Gilles Deleuze: el problema de la literatura es que los clientes de las editoriales ya no son los lectores, sino los distribuidores de libros. El Corte Inglés y La Casa del Libro determinan en gran medida las ventas de un título cuando deciden colocarlo en sus escaparates o en el lugar más perdido de sus infinitas estanterías.

Hay alternativas

En definitiva, la distribución moderna ha cambiado el cómo, pero también el qué de lo que consumimos, y también ha modificado la forma en que nos relacionamos con los otros y con las cosas, con lo que vestimos y comemos, y también, con el espacio que habitamos, pues el diseño de las ciudades se adapta a esos cambios al ritmo que se transforma el tejido social.

La batalla contra el capitalismo es cultural. Vencer el fatalismo impuesto por el neoliberalismo – aquel célebre “No hay alternativa” de Margaret Thatcher- es el paso necesario para iniciar una revolución que ya no reside en la toma del poder, sino en la descolonización de las subjetividades. Comenzando por los actos cotidianos de consumo. Comenzando por cómo habitamos el espacio y el tiempo. Por cambiar los pasillos del Mercadona o del Carrefour por las pequeñas tiendas de comercio justo, la compra directa a los pequeños productores y cooperativas, las ferias autogestivas, los mercados sociales, los grupos de consumo, el uso de monedas alternativas y otras iniciativas de la Economía Solidaria.

Esas iniciativas son casi siempre minoritarias y locales, pero su alcance no es menor: por una parte, permiten la viabilidad de emprendimientos productivos justos socialmente y sostenibles ambientalmente, como sucede cuando dejamos de comprar frutas kilométricas en el supermercado y pasamos a abastecernos con cooperativas de productores agroecológicos. Pero también desbordan hacia el largo plazo: pueden llevar, sin prisa ni pausa, a producir y consumir localmente; a sustituir la dictadura del dinero y sus mercados por otras formas de intercambio; a volver a alimentos más saludables y con menos embalajes; a dejar el usar y tirar para volver a la cultura del remiendo. Cada paso en esa dirección abona el siguiente; cada experiencia deja una semilla que florecerá en algún otro lugar. No sólo otro mundo es posible, sino que esos mundos otros ya existen.

FICHA DEL LIBRO
La dictadura de los supermercados. Cómo los grandes distribuidores deciden lo que consumimos
Nazaret Castro
Editorial Akal
El modelo de la gran distribución moderna ha modificado cómo y qué compramos: los supermercados y grandes cadenas se han convertido en formadores de precios y alimentan una cadena socialmente injusta y ambientalmente insostenible. Este ensayo repasa esos impactos, ofrece una panorámica del sector distribución y presenta las alternativas que surgen desde la economía social y solidaria.
P.V.P. 18 €

* Nazaret Castro es periodista, cofundadora del colectivo de periodismo independiente Carro de Combate, que investiga los impactos socioambientales de los productos que consumimos.