Elecciones en Andalucía: nueva política, vieja propaganda

La campaña electoral previa a las elecciones del 9 de marzo de 2008 fue la primera en la que los partidos políticos apostaron de manera decidida por utilizar Internet como medio de transmisión de sus spots. Siete años después, la comunicación política se ha convertido en noticia, pero los partidos siguen sin entender el arma que tiene este canal a la hora de influir en el votante. Los fusiles de los partidos, por muy nuevos que sean, siguen cargados de vieja pólvora.

Los spots electorales son técnicas de comunicación política con la única finalidad de persuadir al votante. Y eso pretende en un vídeo de 30 segundos Susana Díaz, que acompañada en todo momento por andaluces de todas las edades va lanzando su mensaje: «Ni un paso atrás», dice mientras camina hacia delante. Desde el punto de vista de la persuasión no es indiferente quién comunica el mensaje porque la personalidad del emisor influye de manera determinante en el efecto final de la comunicación. De ahí que la candidata socialista se la juegue a que cale su imagen. “Soy Susana. Tú me conoces”, dice la actual presidenta de la Junta. “Confía en Susana”, repite vestida con una indumentaria que refleja los colores del partido.

Los socialistas, que creen que han aprendido de la importancia de las redes por terminar con un hashtag (#yoconSusana), siguen sin comprender que pedirle confianza a «una tierra», como Díaz se refiere a Andalucía, con una tasa de paro del 34% no es lo más efectivo -por mucho que se hable «alto y claro”-. “Un futuro en el que nadie se quede fuera”, afirma decidida la candidata mientras pasea de la mano con dos niños y una niña. La palabra es mitad quien habla y mitad quien escucha, en este caso, los padres de ese 45,3 por ciento de niños que viven bajo el umbral de la pobreza en Andalucía.

Algo más largo y sofisticado es el vídeo de Izquierda Unida. En dos minutos juegan los de Antonio Maíllo una de sus últimas cartas antes de la gran partida de las generales. En el spot no aparece más que una sola vez el candidato; él no hace falta, al contrario que en el PSOE, no es el mayor activo electoral.

Izquierda Unida ha elegido un escenario en el que fácilmente se puedan identificar los andaluces: campos de cultivo, puertos, atardeceres de ensueño, patios de barrio… y un mensaje claro que se manifiesta también en forma de hashtag: #construirLaLuz. Pero entender el paradigma que supone la revolución de internet y aplicarlo a la comunicación política va más allá incluir una etiqueta al final de un vídeo.

El spot electoral de IU pone rostro a la vida de los andaluces con una narrativa encaminada a que esos agricultores y pescadores que aparecen identificados en el video sigan la luz que les saque del túnel.

La formación culmina su obra de arte con la palabra transformar, un lenguaje que pretende desligarse del explotado “cambio” que promulgan Podemos y Ciudadanos. “No se trata sólo de cambiar una palabra, sino de ver qué efecto tiene esa palabra en tu público”, explica en uno de sus libros George Lakoff, investigador norteamericano de lingüística cognitiva. “Cada palabra cuenta y crea determinados marcos sobre los que después se transmiten unos valores”, añade. “Cambiar significa ir más allá de la transformación, implica subvertir el orden, poner a un líder en el lugar de otro”, cuenta Lakoff sobre su experiencia como asesor del Partido Demócrata en los Estados Unidos.

IU está a medio camino entre lo de siempre y lo nuevo. El mensaje no cala por muy bonito que sea su envoltorio.

El Partido Popular andaluz, por su parte, no se sale de la línea que marcan desde Moncloa: “La recuperación ecónomica”. El problema de este argumentario es que aún está en obras. Si ni siquiera saben los estrategas de Génova si el mensaje de la recuperación llegará a ser una realidad que perciban los votantes en las elecciones generales, imaginen lo lejos que queda aún en el Sur. Una premisa, por el momento, casi tan precaria como el puñado de miles de empleos que vende la propaganda popular.

En uno de sus vídeos electorales, Juanma Moreno se presenta al mismo tiempo como el cambio y la alternativa. El candidato popular ha elegido un contexto de negatividad para que después ocho alcaldes le describan como la solución al problema andaluz, eso si, con el siempre forzado lema de la recuperación. Al respecto, sólo señalar que de ocho ediles que aparecen en el vídeo promocional de Moreno, sólo hay una mujer.

“Te pido tu confianza para convertir nuestra tierra en un lugar de prosperidad e ilusión”. No contento con el anterior vídeo de promociónal, Juanma Moreno sacó cuatro días después un spot electoral propio. En poco más de medio medio minuto, el candidato habla de honestidad en una clara alusión al que identifica como su rival directo, el PSOE. De nuevo, desde el PP subestiman a sus votantes, en cuyos oídos aún resuenan palabras como Caso Gürtel, papeles de Bárcenas, tarjetas de Caja Madrid y Operación Púnica.

“Andalucía se merece algo mejor. No te conformes”, continúa diciendo Moreno Bonilla sin corbata. Un spot en forma de falso telediario del que poco más se puede rescatar que una sonrisa perfecta y un precioso día soleado en un pequeño pueblo de Andalucía.

«El cambio comienza en Andalucía», repite como en bucle Teresa Rodríguez. En el caso de Podemos, el argumento tampoco difiere mucho del mensaje que llega desde Madrid. El cambio por el que abogan se traduce en un spot tradicional en el que un busto parlante que aspira a ganar las elecciones repite un puñado de mensajes. Robar, corrupción, desahucios -palabras poco novedosas en el discurso de Podemos- y emigración. Esta última es una de las más recientes teclas que pretende pulsar la formación para introducir en el imaginario andaluz nuevos valores sobre los que persuadir a su público.

Buena parte de la pólvora del spot de Podemos se gasta a los diez primeros segundos, lo que tarda Pablo Iglesias en ofrecer su apoyo incondicional a la candidata. Saben que la marca que han generado tras las elecciones europeas es un gran reclamo para los votantes, y la ponen a disposición de la campaña andaluza, con el riesgo que ello supone para su objetivo de ganar elecciones generales.

El escenario es otra de las claves del vídeo. Al principio, una Teresa Rodríguez “curtida” en Bruselas camina trajeada y decidida por los pasillos lleno de espejos de la Comisión Europea. En los siguientes fotogramas, la candidata de Podemos en Andalucía posa con una indumentaria muy diferente, el activismo y la gente sustituye a las instituciones europeas. Sus mensajes tratan de convertir al pueblo andaluz en el protagonista de su discurso y muestran para ello imágenes de gente movilizándose en las calles.

Los que heredaron el Yes We Can de Obama también recurren a una de las armas que más explotan desde EEUU: el storytelling. Dos candidatas y dos candidatos le ponen cara al cambio y muestran su historia, que también es la de «todas y todos” a los que pretenden transmitir que “el cambio es posible”.

El spot de la formación está lleno de detalles: la pegatina de Coca-Cola en Lucha en el ordenador de Echenique (de ahí la imagen de apertura del artículo), niños jugando entre los planos más generales y un pueblo que rebosar energía. En definitiva, un gran trabajo de edición multimedia que de hecho se parece mucho a las introducciones del programa Salvados de La Sexta.

Vuelven los paisajes, siempre los paisajes, y los pueblos pequeños. Albert Rivera es la primera imagen que aparece en el spot de Ciudadanos. Aquí su estrategia no difiere de la de Podemos: asociar al líder mejor valorado con la campaña andaluza. Tampoco su lenguaje, Rivera repite la palabra «cambio» tres veces en casi 10 segundos. Casi las mismas que Rajoy en 2011, cuando se sirvió del slogan «Súmate al cambio» para ganar las elecciones.

Ciudadanos se centra en las preocupaciones de los andaluces -más que en los problemas como hace Podemos- y se los traslada al público a través de la narración de historias. También en el acierto de aplicar el storytelling al spot coinciden con la formación que lidera Rodríguez.

«La otra Andalucía» es el mensaje central de Ciudadanos, y lo vende con un lenguaje de lo más eficaz. «No somos políticos. Somos personas», dice Juan Marín, el candidato a la Junta de Andalucía. «La gente vota a aquellas personas con las que se identifica», decía un lúcido George Lakoff, y C’s lo sabe. De ahí que Rivera repita textualmente otras de las máximas que Lakoff cita en uno de sus libros: «La gente no vota programas, sino valores y sinceridad”.

Otra de las claves de los que tratan de traducir Ciutadans al andaluz es que apelan continuamente a los sentimientos y a las emociones: “alegría y felicidad”, dicen los protagonistas del spot al tiempo que sonríen y se abrazan.

«¿Quién ha sido capaz de quitarnos Andalucía?», de nuevo tratan desde Ciudadanos de proyectar sus marcos hacia los que quieren que sean sus votantes. «No aspiro a una sociedad de gente cabreada, sino de gente feliz», con esta frase cargada de intenciones finaliza Albert Rivera. Una clara evidencia de que ve a los de Teresa Rodríguez a su más firme enemigo. Podemos está asociado con la indignación, Rivera trata de usar esa idea para colocar en su lugar la de la felicidad que Ciudadanos promueve. Y además, lo hace citando intencionadamente una de las palabras de más éxito en Podemos: la gente. “Gente feliz”, que sentencia el líder catalán.

En definitiva, los vídeos son la última gran herramienta de comunicación política y una radiografía de la estrategia de cada formación. Pero el lenguaje que eligen, los marcos e ideas que pretenden establecer y la narrativa que utilizan para persuadir a su público no sólo no innova, sino que sigue la regla de los spots tradicionales, con la salvedad de que ahora los difunden a través de internet.